從金牌、尚品宅配業(yè)績(jī)表現(xiàn)，定制家居品牌廠商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在這里！

時(shí)間：2021-06-18 16:05:13 類型：全屋定制瀏覽量：8711

近期看到，尚品宅配第二大股東達(dá)晨減持套現(xiàn)8.7億元！

2020年以來，尚品宅配的業(yè)績(jī)一直受到同行及市場(chǎng)的關(guān)注，主要是關(guān)于股價(jià)、增長(zhǎng)率和終端門店數(shù)等方面。

醒目的是以上新聞“尚品宅配第二、三大股東減持套現(xiàn)8.7億！”及相關(guān)的數(shù)據(jù)。

筆者認(rèn)為，尚品宅配近來的中短期業(yè)績(jī)下滑，不在于營(yíng)銷推廣和用戶拉新沒做好，相反，這兩方面做得很好，但是在消費(fèi)者復(fù)購率和終端利潤(rùn)率上，有待重視與提高。

家居廠商用復(fù)購率打動(dòng)消費(fèi)者，廠家用利潤(rùn)率打動(dòng)代理商或終端門店。

再來看另一品牌金牌廚柜，上市后的這三年，其營(yíng)收及終端表現(xiàn)都不錯(cuò)，雖然說它的終端售價(jià)一直比其它牌子要高，體量及成本目前都不占有優(yōu)勢(shì)，但整體發(fā)展呈現(xiàn)的是上升態(tài)勢(shì)。

我在這里舉一個(gè)場(chǎng)景片段，來說明現(xiàn)象的背后有什么不同。

2014年做項(xiàng)目終端調(diào)研時(shí)，當(dāng)時(shí)就需要破解一個(gè)常見的問題：“為什么金牌廚柜的雙飾面就要比市場(chǎng)上常見定制家具品牌的零售價(jià)要貴？”

經(jīng)過了解及深挖，發(fā)現(xiàn)不僅是因?yàn)槠涔に嚰?xì)節(jié)的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，而且在于飾面紙的顏色、紋理和邊角弧形處理等方面，能傳遞并帶給消費(fèi)者的價(jià)值感體驗(yàn)不一樣。

因此，金牌廚柜比其它品牌貴，不僅貴得有道理，而且在復(fù)購率和利潤(rùn)率方面，表現(xiàn)更出色，所以客戶好評(píng)更多，這幾年來代理商及第三方也更愿意做加盟轉(zhuǎn)介紹。

各行各業(yè)新老品牌的競(jìng)爭(zhēng)在加劇和升級(jí)

在市場(chǎng)劇變、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的環(huán)境下，有三個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)可以預(yù)判新老品牌是否跟上時(shí)代潮流發(fā)展，并能在新消費(fèi)群體中獲得更大的影響力及話語權(quán)：

1、新賽道

品牌及產(chǎn)品是否與時(shí)俱進(jìn)，不斷進(jìn)化并推出新產(chǎn)品、新品類、子品牌，它們是否正開啟了一條新細(xì)分賽道，發(fā)現(xiàn)了一片新市場(chǎng)空間。

比如花西子，重新開辟出“東方彩妝”這一新細(xì)分市場(chǎng)，滿足95、00后目標(biāo)消費(fèi)者的新國(guó)潮需求。

2、上升期

（備注：圖片源自“建約車評(píng)”）

家居廠商推出的新產(chǎn)品、新品類或新的子品牌，經(jīng)過1-3年的發(fā)展，是不是正在快速起量的上升階段。

比如歐派整裝大家居，經(jīng)過2017-2020年的試錯(cuò)、沉淀與發(fā)展調(diào)整，2020年已實(shí)現(xiàn)由戰(zhàn)略性投入虧損轉(zhuǎn)為良性運(yùn)營(yíng)并盈利，這也直接帶來了歐派股價(jià)的持續(xù)攀升，其一度市值突破千億人民幣。

再比如小鵬汽車，2018年12月推出小鵬G3，截至2021年5月，三年時(shí)間累計(jì)交付24173臺(tái)。

3、復(fù)購率

家居廠家營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，終端門店利潤(rùn)率和終用戶復(fù)購率這兩項(xiàng)指標(biāo)到底過不過硬，而從根本上來說，主要是看復(fù)購率好不好。

比如，肯德基雖然主要賣漢堡、薯?xiàng)l和可樂飲料，但不斷推陳出新，始終影響并吸引著大量的新老粉絲。必勝客在中國(guó)的推出的披薩及相關(guān)套餐，經(jīng)過一二十年的發(fā)展，口味沒變，但是競(jìng)爭(zhēng)友商的菜品和口味在不斷優(yōu)化，消費(fèi)者的口感要求越來越高，必勝客的復(fù)購率越來越低。

三類代表性品牌及產(chǎn)品案例對(duì)比

結(jié)合以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，還可以列舉三個(gè)案例，說明家居行業(yè)諸多細(xì)分品類，都有潛力值得重做一遍。

案例一：2015年以來，借勢(shì)于日本馬桶蓋的案例新聞報(bào)道，智能馬桶產(chǎn)品被重做了一遍。

案例二：2020年以來尚品宅配的營(yíng)收和凈利下滑，預(yù)示著定制家具產(chǎn)品靠線下線上大量品宣推廣、引流拉新來轉(zhuǎn)化為付款訂單并提升銷量的作用在遞減，因?yàn)榱髁吭跍p少、流量碎片化、消費(fèi)圈層化，而終端消費(fèi)者的復(fù)購率、終端門店的凈利潤(rùn)正變得越來越重要。

案例三：德國(guó)的鍋、鏟、刀具等產(chǎn)品制造商品牌，以消費(fèi)者一輩子只選購一次的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，表面上看是有點(diǎn)傻，但本質(zhì)上卻贏得了世人的心，更贏得了目標(biāo)客戶市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。

按理來說，產(chǎn)品質(zhì)量太好、管用一輩子的品牌，如果僅從使用功能角度考慮，一生只買一次就夠了。

但消費(fèi)者既理性又感性。當(dāng)未來收入增長(zhǎng)、審美觀提升后，就算是產(chǎn)品質(zhì)量很好，他也會(huì)因?yàn)楣δ苌?jí)、款式更新、消費(fèi)升級(jí)等因素更換為新潔具或新餐具，他還會(huì)考慮推薦轉(zhuǎn)介紹給身邊人，甚至轉(zhuǎn)介紹。

所有這些，都是出于消費(fèi)者自愿自發(fā)、內(nèi)心喜悅的復(fù)購行為，而絕不是因?yàn)楫a(chǎn)品力不行他被迫去換。

品質(zhì)是產(chǎn)品及品牌的基石和底線，就像蓋房子的地基一樣。

優(yōu)質(zhì)的定制家具產(chǎn)品，就算基材和面板是人造板與飾面紙，一樣可以管用一輩子，比如德國(guó)的雙飾面板櫥柜。

當(dāng)然，消費(fèi)者也需要注意，以“德國(guó)康巴赫”等為代表的的廚具，是李鬼而不是李逵。產(chǎn)品力不好，前些年一直沒事，但在新媒體環(huán)境下，很容易被揭發(fā)。

劣質(zhì)的不銹鋼產(chǎn)品，就算用的是316食品級(jí)不銹鋼柜體材料，一樣都會(huì)因?yàn)楹附?、拼裝工藝不到位而出現(xiàn)坍塌。

新品牌創(chuàng)立門檻降低，持續(xù)經(jīng)營(yíng)難度增大

換個(gè)角度看，在如今營(yíng)商環(huán)境更好、公司注冊(cè)成本更低更快捷的當(dāng)下，投入資源注冊(cè)新品牌及商標(biāo)更容易了，設(shè)計(jì)并打造一套新品牌標(biāo)識(shí)的難度也在降低，但要重新創(chuàng)立一個(gè)成功的新品牌，并不是一件容易的事，而一旦做好，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，收益將非常驚人，比如拼多多、花西子、完美日記等。

家居新品牌招商不容易，但產(chǎn)品復(fù)購率和利潤(rùn)率正成為家居廠商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

這有點(diǎn)像高考與就業(yè)之間的關(guān)系，2003年沒擴(kuò)招之前，所有考生只要跨過了高考這一關(guān)，就可以實(shí)現(xiàn)鯉魚跳龍門的一躍，前途一片光明。
但大學(xué)擴(kuò)招后，人才輸送得多了，即使高考成績(jī)優(yōu)異進(jìn)入了名校，也僅是工作和事業(yè)萬里長(zhǎng)征的步。

去年以來，有超過六位和我聊的代理商朋友，有的是正要更換新品牌，有的是要多代理一兩個(gè)跨品類品牌，他們首要關(guān)心的問題是：

你專注專長(zhǎng)了解各品牌及產(chǎn)品，XX品牌的產(chǎn)品賣出去后用戶評(píng)價(jià)怎么樣？

YY大品牌銷售毛利潤(rùn)大概是在多少個(gè)點(diǎn)？想聽代理商的真實(shí)反饋，不用廠家的數(shù)據(jù)。

復(fù)購率和利潤(rùn)率，正成為家居品牌廠商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)！

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(文章來源：羅盤教育侵刪)

羅盤教育

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