終端市場(chǎng)承壓，美的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，上半年誰(shuí)贏誰(shuí)輸?

時(shí)間：2021-06-21 14:41:39 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：4483

6月15日，美的聯(lián)合國(guó)美在北京舉辦“雙美合璧大干100天”的終端營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)與新品發(fā)布會(huì)，雙方宣布在接下來(lái)的100天里，國(guó)美與美的全力沖刺40億銷(xiāo)售目標(biāo)。

作為頭部家電品牌，美的這場(chǎng)終端營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)具有信號(hào)意義，折射出家電市場(chǎng)今年以來(lái)整體承壓明顯，頭部品牌的經(jīng)營(yíng)壓力也不例外。

今年一季度家電市場(chǎng)迎來(lái)疫后的恢復(fù)性增長(zhǎng)，但進(jìn)入4月份后線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)開(kāi)始逐漸進(jìn)入下行通道，各家電品類(lèi)表現(xiàn)不一，奧維云網(wǎng)月度數(shù)據(jù)顯示，5月份空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電線(xiàn)下銷(xiāo)量均出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑情況，線(xiàn)上市場(chǎng)除洗衣機(jī)銷(xiāo)量略降外，其他幾個(gè)品類(lèi)也是兩位數(shù)下滑。另外廚房大電中廚電套餐、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、電熱以及燃熱等品?lèi)線(xiàn)下均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑局面，線(xiàn)上市場(chǎng)僅有電熱水器增長(zhǎng)，其它品類(lèi)皆負(fù)增長(zhǎng)。

今年以來(lái)原材料價(jià)格持續(xù)走高，也讓家電廠商成本大幅提升，導(dǎo)致家電品類(lèi)集體漲價(jià)，黑白電漲價(jià)幅度超過(guò)20%。如此大幅度漲價(jià)，在家電行業(yè)普遍產(chǎn)能過(guò)剩背景下實(shí)屬少見(jiàn)，在供過(guò)于求的大背景下，市場(chǎng)矛盾凸顯。

企業(yè)在承受經(jīng)營(yíng)壓力的同時(shí)，推高賣(mài)新在終端尤其是線(xiàn)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局中十分關(guān)鍵。高端品類(lèi)在線(xiàn)下市場(chǎng)的增長(zhǎng)表現(xiàn)要優(yōu)于整個(gè)大盤(pán)的表現(xiàn)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月份線(xiàn)下市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、電熱水器、燃?xì)鉄崴?、彩電等高端品?lèi)銷(xiāo)售額均同比有所增長(zhǎng)。

目前中國(guó)家電市場(chǎng)，家電產(chǎn)品正逐漸產(chǎn)生高端化、智能化升級(jí)的趨勢(shì)，并初步形成高端驅(qū)動(dòng)家電行業(yè)的新格局。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)姜風(fēng)表示，消費(fèi)升級(jí)對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)同樣具有促進(jìn)作用。國(guó)內(nèi)高凈值人群的持續(xù)擴(kuò)張、中產(chǎn)階級(jí)的崛起，催動(dòng)著國(guó)產(chǎn)高端品牌的發(fā)展，高端化轉(zhuǎn)型正成為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

在美的和國(guó)美此次發(fā)布活動(dòng)上，美的針對(duì)“起居、洗護(hù)、廚房、衛(wèi)浴”四大場(chǎng)景，發(fā)布COLMO“空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、蒸烤箱、熱水器”等一系列2021年夏季高端新品。

據(jù)COLMO高端品牌公司品牌管理部長(zhǎng)黃飛透露，今年以來(lái)，美的加大了COLMO終端門(mén)店的建設(shè)。也印證了美的對(duì)高端市場(chǎng)的持續(xù)加碼。黃飛認(rèn)為，用戶(hù)進(jìn)階、品位升級(jí)，高端化和套系化已經(jīng)成為中國(guó)家電市場(chǎng)的普遍共識(shí)。

隨著美的、國(guó)美在終端營(yíng)銷(xiāo)上聯(lián)手發(fā)力，頭部品牌效應(yīng)引發(fā)的行業(yè)共振與品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將進(jìn)一步加劇，在圍繞6.18的大促中，結(jié)局將是有輸也有贏。

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