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拿不下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、失去線上陣地，對(duì)于做零售的家居家裝企業(yè)來(lái)講，可能是沒(méi)有未來(lái)的。
作為經(jīng)銷(xiāo)商，是不是可以無(wú)視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的存在？可以，不做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，依然能夠活下去，甚至還可能活得不錯(cuò)。
但要想把業(yè)務(wù)擴(kuò)大，抓住線上廣闊的機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)新商來(lái)講，要想異軍突起，非常值得重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值挖掘。
現(xiàn)實(shí)情況又如何？據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前上市家居企業(yè)里，凡是做零售業(yè)務(wù)的，普遍都在布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)力度各有區(qū)別。
其中，投入比較大的，則是全面押注線上，成為實(shí)力強(qiáng)大的電商企業(yè)，或者電商貢獻(xiàn)的收入占到整體20%以上的比例。
投入相對(duì)較小的，普遍都有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)網(wǎng)店與線上引流，并努力給經(jīng)銷(xiāo)商派單賦能。
綜合2020年財(cái)報(bào)及公開(kāi)信息，我們來(lái)看一些典型企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的部署：
德?tīng)栁磥?lái)：線上與天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)合作，運(yùn)營(yíng)旗艦店；成立專(zhuān)門(mén)的虛擬直播團(tuán)隊(duì)、社群營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在抖音、淘寶直播、京東、天貓等多平臺(tái)進(jìn)行直播。
僅以2020年為例，陸續(xù)推出“全城聯(lián)動(dòng)”、“芯選”、“總裁價(jià)到”、“風(fēng)云惠”、“乘風(fēng)破浪”等大型直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上引流、線下簽單的O2O聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
百得勝也在做直播，比如參加央視網(wǎng)、紅星美凱龍的驚喜狂歡夜超級(jí)直播；線上直播工廠購(gòu)；葉一茜×百得勝家居執(zhí)行總裁楊冬聯(lián)袂直播帶貨，總訂單破7000單。
而且推出設(shè)計(jì)師直播《明星設(shè)計(jì)說(shuō)》，并打造抖音IP矩陣，引導(dǎo)線上流量反哺線下，賦能經(jīng)銷(xiāo)商。
富森美：整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，發(fā)力“3+1”模式（3指社群、直播和微信小程序門(mén)店，1指家居門(mén)店場(chǎng)景），深耕微信、今日頭條等流量中心，發(fā)力直播、短視頻及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，聯(lián)合快手打造家居網(wǎng)紅直播基地，推進(jìn)線上線下融合的全域運(yùn)營(yíng)。
并運(yùn)營(yíng)富森美在線的小程序商城，經(jīng)銷(xiāo)商可注冊(cè)開(kāi)店、發(fā)布產(chǎn)品、直播、展示活動(dòng)，并在線接單。
與躺平智造合作，帶動(dòng)商場(chǎng)平臺(tái)上數(shù)十個(gè)頭部品牌，借助躺平智造提供的工具，進(jìn)一步貫通生產(chǎn)-銷(xiāo)售，并挖掘躺平所擁有的業(yè)主與設(shè)計(jì)師資源。
金牌廚柜：設(shè)立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中心、招商建店中心、大營(yíng)銷(xiāo)中心三大中心，提升資源整合與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，強(qiáng)化中臺(tái)協(xié)同和執(zhí)行督導(dǎo)能力。
通過(guò)打通客戶數(shù)據(jù)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同管理，構(gòu)建全景用戶畫(huà)像，助力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
皮阿諾：持續(xù)優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)（DMMS），對(duì)線上線下流程實(shí)現(xiàn)整合。
并與企業(yè)微信、前端設(shè)計(jì)與后端拆單生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)接打通，形成以客戶為中心的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)一體化的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
積極布局新零售，開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)推廣、招商等業(yè)務(wù)，把線下專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)變成線上視頻展示模式。
歐派家居：在展示自家的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)時(shí)，歐派重點(diǎn)提到了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部署。
一是大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)升級(jí)改革，構(gòu)建 MCN 矩陣，運(yùn)營(yíng)微商城與小程序,開(kāi)辟線上全場(chǎng)景零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>
二是開(kāi)辟線上直播模式，建立直播基地，打造獨(dú)具風(fēng)格的“歐派大 IP”，通過(guò)“明星引流”、“深度體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”、“線上線下”的直播模式斬獲公、私域流量訂單。
而且在櫥柜、衣柜、木門(mén)等業(yè)務(wù)板塊，都專(zhuān)門(mén)規(guī)劃了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，比如建立“裂變+直播”促銷(xiāo)新模式；推行“IP 打造+經(jīng)銷(xiāo)商私域引流+明星直播間轉(zhuǎn)化+線下跟進(jìn)成交”的線上營(yíng)銷(xiāo)新模式；建立“萬(wàn)能套餐+V3 打造+電商引流”模式等。
東鵬控股：在財(cái)報(bào)里提到，借助新零售業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)主流電商和新媒體平臺(tái)視頻內(nèi)容、直播等持續(xù)為線下引流。
據(jù)公開(kāi)信息，大材研究注意到，東鵬主攻天貓、京東兩大旗艦店，連續(xù)拿到618、雙11等重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)前幾強(qiáng)。
比如2020年雙11，新零售GMV同比增長(zhǎng)162%，派單量同比增長(zhǎng)43%，線下參與門(mén)店覆蓋率提升15%。
同時(shí)發(fā)力多場(chǎng)直播，東鵬控股董事長(zhǎng)何新明、東鵬控股總裁龔志云助陣，并與設(shè)計(jì)師阿爽、劉濤等合作帶貨，比如聚劃算百億補(bǔ)貼直播，聯(lián)手劉濤；10月的雙節(jié)盛惠主題直播，2個(gè)半小時(shí)收獲6萬(wàn)多訂單。
圣象：推出全國(guó)線上線下直播活動(dòng)、“圣象社區(qū)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)整合平臺(tái)。
其中的圣象社區(qū)，配有“圣象設(shè)計(jì)家”入口，用戶在購(gòu)買(mǎi)地板之前，先提交戶型圖和地板偏好、預(yù)算等，再由銷(xiāo)售設(shè)計(jì)師制作一份客戶計(jì)劃書(shū)。
終端配備3D VR系統(tǒng)，提供在線逛店服務(wù)。
據(jù)公開(kāi)信息，圣象各個(gè)城市也在運(yùn)用數(shù)字化手段，比如北京圣象的短視頻大賽；陜西圣象的淘寶直播，借助優(yōu)惠券+禮品+產(chǎn)品鎖客；安徽圣象開(kāi)通小紅書(shū)官方企業(yè)賬號(hào)，持續(xù)輸出筆記等。
志邦：在終端全面部署3.0 版全屋設(shè)計(jì)軟件“云設(shè)計(jì)軟件”，將不同風(fēng)格產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品模塊全線導(dǎo)入。
重點(diǎn)賦能全國(guó)100城，培育加盟商新零售團(tuán)隊(duì)，搭建一套新的引流、轉(zhuǎn)化體系，提高加盟商整體營(yíng)銷(xiāo)獲客、服務(wù)轉(zhuǎn)化能力。
抓住直播風(fēng)口，斥資打造全場(chǎng)景直播間和專(zhuān)業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，2020年開(kāi)展大型直播100多場(chǎng)，為終端開(kāi)辟了全新落地轉(zhuǎn)化模式。
建立自媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳播矩陣，圍繞定制設(shè)計(jì)知識(shí)、產(chǎn)品實(shí)力、大咖分享，賦能全體經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)容制造。
另一個(gè)抓手是，推廣“U 客”平臺(tái)軟件的使用，實(shí)現(xiàn)一個(gè)入口、二個(gè)終端和九大賦能的加盟商門(mén)店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，整合數(shù)字引流、電商拓客、線上社群、全民經(jīng)紀(jì)人、老客戶營(yíng)銷(xiāo)、粉絲會(huì)員裂變、直播落地等模式，實(shí)現(xiàn)線上客戶的精準(zhǔn)導(dǎo)入。
通過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師平臺(tái)“志邦設(shè)計(jì)谷”的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師資質(zhì)認(rèn)證持證上崗，并推動(dòng)海量設(shè)計(jì)案例資源共享，解決加盟商設(shè)計(jì)訂單消化和設(shè)計(jì)師能力提升問(wèn)題。
搭建了在線學(xué)習(xí)平臺(tái)“學(xué)習(xí)島”，幫助加盟商員工自主學(xué)習(xí)銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)、安裝、店長(zhǎng)、市場(chǎng)等多崗位專(zhuān)業(yè)知識(shí)，交流分享實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，提升終端專(zhuān)業(yè)技能。
紅星美凱龍：重點(diǎn)是IMP智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、天貓同城站，核心思路還是走超級(jí)流量場(chǎng)的路徑，擴(kuò)大整體流量規(guī)模。
家居同城的主陣地是天貓平臺(tái)的“紅星美凱龍官方旗艦店”，采用LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，可根據(jù)用戶地理位置，線上推送客戶所在區(qū)域的本地化數(shù)字賣(mài)場(chǎng)界面。
就具體操作上，用戶進(jìn)入“天貓同城站”界面后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成所在城市的美凱龍線下商場(chǎng)的商品和服務(wù)的信息。
用戶足不出戶，即可咨詢或選購(gòu)美凱龍商場(chǎng)中的家居產(chǎn)品，并通過(guò)圖文、視頻、三維場(chǎng)景等多種方式了解商品詳情。
選中特定商品后，用戶可線上直接購(gòu)買(mǎi)，或到附近門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，還能選擇延長(zhǎng)保修、花唄分期等增值服務(wù)。
完成下單后，用戶可選擇到線下商場(chǎng)自提產(chǎn)品，或由品牌經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)配送安裝，實(shí)現(xiàn)家居同城商品在線上的“上架、訂單、支付、服務(wù)”一體化。
到2020年底，紅星美凱龍?zhí)熵埻钦纠塾?jì)上線22城56家商場(chǎng)，數(shù)字化升級(jí)覆蓋176城241家商場(chǎng)；累計(jì)覆蓋品牌商家1.6萬(wàn)家，上線商品近50萬(wàn)件，實(shí)現(xiàn)全年同城站站內(nèi)流量5475萬(wàn)。
另外，紅星美凱龍推動(dòng)商家線上直播賣(mài)貨，總開(kāi)播數(shù)78293場(chǎng)，總計(jì)觀看人次3325萬(wàn)。發(fā)布內(nèi)容短視頻3596條，累積播放次數(shù)超499萬(wàn)次。
還有一招，就是推出同城輕店小程序。商家在天貓旗艦店的所有商品、促銷(xiāo)、直播等內(nèi)容，會(huì)自動(dòng)同步至輕店，用戶可以通過(guò)輕店及時(shí)關(guān)注商家信息。到2020年底，申請(qǐng)開(kāi)通輕店線上運(yùn)營(yíng)商家已超過(guò)1萬(wàn)家。
前幾年里，美凱龍就研發(fā)了“設(shè)計(jì)云”軟件，實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”，多年推廣，目前已和1.3萬(wàn)家品牌商、4.6萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商保持合作關(guān)系。
在該軟件的支持下，可以根據(jù)消費(fèi)者需求，智能匹配不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格、可選商品，并按照消費(fèi)要求直接在真實(shí)的戶型場(chǎng)景中呈現(xiàn)。
待設(shè)計(jì)方案確定，消費(fèi)者會(huì)得到一個(gè)包含硬裝和軟裝的整體空間解決方案。
在紅星美凱龍的數(shù)字化部署里，還有一個(gè)mDesk，設(shè)計(jì)云軟件展示機(jī)器，顧客通過(guò)裸眼3D全景VR，可以“身臨其境”地體驗(yàn)家裝設(shè)計(jì)整體方案。
到2020年底，設(shè)計(jì)云軟件已在全國(guó)推廣，包含約80萬(wàn)來(lái)自全國(guó)各地的小區(qū)戶型圖、24萬(wàn)真實(shí)商品模型，使用設(shè)計(jì)師導(dǎo)購(gòu)等人數(shù)超11萬(wàn)。
此外，大材研究注意到，居然之家、曲美家居、羅萊生活、水星家紡、富安娜、夢(mèng)潔等數(shù)十家上市公司，都在部署數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)力點(diǎn)各有側(cè)重，但努力的方向是明顯的：
1、用好數(shù)字設(shè)計(jì)工具，可能是第三方的，比如酷家樂(lè)、三維家等；也可能是自己同時(shí)研發(fā)。
2、挖掘朋友圈、今日頭條、 抖音、快手、百度等線上主流平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值。
3、直播、短視頻等，部分公司組建了成熟的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，訂單爭(zhēng)奪能力逐漸體現(xiàn)。
4、線上種草，比如小紅書(shū)、豆瓣、好好住等平臺(tái)，持續(xù)輸出內(nèi)容，吸引設(shè)計(jì)師、買(mǎi)家等。
5、在線展銷(xiāo)平臺(tái)，比如京東、天貓平臺(tái)的網(wǎng)店；微商城；在線展廳等。
6、多種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具，比如社群管理、客戶管理、云貨架等。
文章來(lái)源：大材研究
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