尚品宅配、顧家等品牌要做中國(guó)的“宜家”，為什么家居企業(yè)如此熱衷宜家家居？

時(shí)間：2021-10-26 15:54:29 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：6332

早在2013年3月，尚品宅配定制生活館正式營(yíng)業(yè)，是國(guó)內(nèi)定制家具領(lǐng)導(dǎo)品牌——尚品宅配的官方商城新居網(wǎng)在全國(guó)家寫(xiě)字樓業(yè)態(tài)的線下體驗(yàn)中心，占地2500平方米，是集廚房、臥房、書(shū)房、客餐廳等全屋空間于一體的一站式大型家居體驗(yàn)館，也是迄今為止國(guó)內(nèi)家居電子商務(wù)企業(yè)大的線下寫(xiě)字樓體驗(yàn)中心，開(kāi)創(chuàng)了家居電商的先河。至此，尚品宅配被稱為“中國(guó)的宜家”，尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱在多個(gè)場(chǎng)合，不止一次的提及要做“中國(guó)的宜家”。

無(wú)獨(dú)有偶，筆者在服務(wù)顧家的時(shí)候，偶然聽(tīng)到顧老板說(shuō)顧家要成為“世界的顧家中國(guó)的宜家”，當(dāng)時(shí)就想寫(xiě)一個(gè)宜家家居案例研究，但是因?yàn)槊?，也就一直擱置，這段時(shí)間通過(guò)跟品類(lèi)一二三線品牌經(jīng)銷(xiāo)商聊天的過(guò)程中，更是對(duì)宜家家居案例有著強(qiáng)烈的感受。

宜家玩的是啥？

你以為的宜家是什么品牌呢？

宜家有自己的產(chǎn)品，是產(chǎn)品品牌；

宜家本身也是渠道，是渠道品牌；

宜家掌握供應(yīng)鏈資源，也屬于供應(yīng)鏈品牌；

宜家早期從政府手中拿地，也屬于地產(chǎn)品牌；

宜家通過(guò)消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融賦能產(chǎn)業(yè)，更是屬于金融品牌。

這就是宜家兼具的五重身份：產(chǎn)品品牌、渠道品牌、供應(yīng)鏈品牌、地產(chǎn)品牌、金融品牌。

宜家的五重品牌身份，構(gòu)建起了足夠深的護(hù)城河，本質(zhì)也是所有家居企業(yè)的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。

宜家家居的重身份：產(chǎn)品品牌

宜家的目標(biāo)顧客群體在20至45歲之間，目標(biāo)消費(fèi)者有高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)需求，又追求性價(jià)比。宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)兼顧了兩者，成為“大多數(shù)人”認(rèn)可的全球性家居產(chǎn)品品牌。

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，重新構(gòu)建產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

宜家的產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一、系列化特征明顯，得益于“極簡(jiǎn)主義”的設(shè)計(jì)理念。注意！不是風(fēng)格！而是理念構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)！產(chǎn)品品類(lèi)覆蓋面廣

在同一理念的前提下，宜家從產(chǎn)品品類(lèi)／系列、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品定價(jià)三個(gè)維度為自己的產(chǎn)品布局，后形成了4x4xN產(chǎn)品矩陣。

宜家打造的是全品類(lèi)品牌，從桌椅板凳、家紡日用到廚衛(wèi)裝飾，家里能想到的一切，宜家都有！一站式購(gòu)齊家居用品，是宜家的優(yōu)勢(shì)。

自己動(dòng)手的本質(zhì)：去掉難的安裝交付環(huán)節(jié)，是世界級(jí)的成本重構(gòu)

宜家平板式的包裝，美其名曰，北歐人沒(méi)有事情干，要自己動(dòng)手。消費(fèi)者自己動(dòng)手拼裝為體驗(yàn)特征，的確是非常偉大的創(chuàng)新！更重要的是降低了大型家居產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)碾y度和交付的成本。

永遠(yuǎn)的年輕人

從成立的年齡來(lái)看，宜家已是“古稀老人”，但“離消費(fèi)者心中的家更近”這一原則始終貫穿全程。同時(shí)，把握年輕用戶的需求痛點(diǎn)，是宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的強(qiáng)項(xiàng)，催促其煥發(fā)青春活力。

宜家家居的第二重身份：渠道品牌

渠道品牌核心是要有逛的功能（動(dòng)線設(shè)計(jì)、餐飲高流量場(chǎng)景導(dǎo)入）。

宜家一直以來(lái)專(zhuān)注于線下市場(chǎng)，關(guān)注線下消費(fèi)場(chǎng)景，聚焦于客戶購(gòu)物體驗(yàn)。大店模式、動(dòng)線設(shè)計(jì)、一元冰淇淋、自由體驗(yàn)，都是宜家線下渠道為人稱道的亮點(diǎn)。

超大型店態(tài)

宜家的大店模式以情景為背景，以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，通過(guò)環(huán)境、氛圍的營(yíng)造，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中感受到“情感共振”式的體驗(yàn)。自然地刺激消費(fèi)者聯(lián)想需求，引起即時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

沒(méi)有人能空著手走出去

宜家的購(gòu)物路徑設(shè)計(jì)是單行的，顧客只能按照規(guī)劃好的路線往前走。

路徑沿線除了一個(gè)接一個(gè)的家居空間外，商品的擺放也十分密集，甚至?xí)貜?fù)擺放一些便宜暢銷(xiāo)的單品。

當(dāng)你第三次、第四次看到同樣一件小飾品，它顏值高、價(jià)格便宜、便攜小巧，盡管沒(méi)有什么用，多半你還是會(huì)選一個(gè)放到購(gòu)物車(chē)?yán)铩?/span>

宜家的單一動(dòng)線設(shè)計(jì)還會(huì)帶來(lái)一個(gè)效果，從步入賣(mài)場(chǎng)到結(jié)賬臺(tái)，幾乎每一個(gè)區(qū)域都是顧客的必經(jīng)之路。這意味著，宜家能讓你看到它想展示的商品，大大增加你購(gòu)買(mǎi)的幾率。

無(wú)人能及的峰終定律

在宜家，賣(mài)得好的單品，不是9.9一個(gè)的平底鍋、4.9的馬克杯，也不是5塊錢(qián)的時(shí)尚購(gòu)物袋，而是“1元冰淇淋”，國(guó)內(nèi)每年暢銷(xiāo)1200萬(wàn)支！

宜家發(fā)現(xiàn)有30%的顧客進(jìn)店，是為了美食。于是就轟轟烈烈開(kāi)起了餐飲“副業(yè)”。

當(dāng)然，除了賺錢(qián)之外，宜家美食存在的重要意義，是留住客人和美好的記憶。

宜家大賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物路線是按照“峰終定律”設(shè)計(jì)的。宜家巧用峰終定律，打造了影響決策的美好記憶點(diǎn)。（

超級(jí)親和力的體驗(yàn)，隨便躺隨便睡！

進(jìn)入到宜家的賣(mài)場(chǎng)店，你可以看到床上、沙發(fā)上、地毯上坐著、躺著一大批人。這可能是很多家居用品店都明令禁止的行為，但在宜家隨處可見(jiàn)。玩著、坐著、躺著，商品就賣(mài)出去了！

顧客與商品之間不再只是看一看、買(mǎi)不買(mǎi)的關(guān)系，更多的則是互動(dòng)和體驗(yàn)，這種深度體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也使消費(fèi)體驗(yàn)里增加了更多有趣、好玩的成分。極佳的體驗(yàn)感是消費(fèi)者愿意在店內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間停留，終選擇購(gòu)買(mǎi)的重要原因。

宜家家居的第三重身份：供應(yīng)鏈品牌

作為全球性的家居品牌，宜家的核心壁壘是打造并運(yùn)營(yíng)超強(qiáng)供應(yīng)鏈體系，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)其對(duì)產(chǎn)品SKU、供應(yīng)鏈上下游的管理協(xié)同能力。

超級(jí)的SKU管理能力

目前宜家有超9500個(gè)SKU，每一個(gè)SKU就意味著一條供應(yīng)鏈，從尋找到打磨，再到比對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)劣和價(jià)格上差異，終確定好產(chǎn)品的定義。

超級(jí)的供應(yīng)鏈協(xié)同能力

宜家供應(yīng)鏈管理的三大法寶：佳采購(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)價(jià)、創(chuàng)造優(yōu)條件，確?？蛻艨梢栽趦?yōu)惠的價(jià)格內(nèi)享有好的產(chǎn)品。

宜家全球物流配送中心均經(jīng)過(guò)周密的規(guī)劃，能滿足全球各分店的快速配貨需求，即通過(guò)快速運(yùn)作實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的物流運(yùn)輸配送。

宜家家居的第四重身份：地產(chǎn)品牌

大店模式對(duì)土地的需求決定了宜家成為一個(gè)“地產(chǎn)商”，才能減少渠道成本，保障低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

宜家在哪里，商圈基本能形成，周?chē)耐恋鼐湍芤鐑r(jià)

宜家早期的擴(kuò)張資金不少來(lái)源于投資收益，房地產(chǎn)投資是資產(chǎn)配置中抵御通貨膨脹的重要投資工具之一，宜家緊緊抓住這一渠道，始終堅(jiān)持買(mǎi)地建大賣(mài)場(chǎng)。

宜家旗下也有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，如上海大虹橋薈聚中心。模式和商業(yè)地產(chǎn)一樣，主要以打造生活中心為主，建設(shè)生活社區(qū)。

不管是自建、購(gòu)買(mǎi)、還是租賃，成本都是骨折價(jià)

宜家的門(mén)店總是遠(yuǎn)離市中心，使用面積廣，平均的租金成本低。另外得益于品牌對(duì)周邊地區(qū)的帶動(dòng)作用，會(huì)出現(xiàn)降低租金邀請(qǐng)宜家入駐的情況。

宜家家居的第五重身份：金融品牌

從供應(yīng)端來(lái)看，宜家掌握了生產(chǎn)鏈上游利益，是一家“玩供應(yīng)鏈”的公司；從消費(fèi)端來(lái)看，宜家為打造一個(gè)覆蓋年輕消費(fèi)者生活半徑的生態(tài)圈，逐步發(fā)展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)。

消費(fèi)金融

平安集團(tuán)旗下平安消費(fèi)金融與宜家家居及全家FamilyMart達(dá)成合作，首款產(chǎn)品“平安小橙花”與宜家開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)金融服務(wù)等方面合作，為場(chǎng)景客戶提供消費(fèi)金融服務(wù)。

供應(yīng)鏈金融（如，蘋(píng)果代工模式）

宜家取得巨大成功的直接手段是通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的雙輪驅(qū)動(dòng)，而保障產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)優(yōu)勢(shì)的背后，核心壁壘是超強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系。

宜家公司供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售流程嚴(yán)密，分別由不同的公司加以管理。設(shè)計(jì)通常在宜家總部完成，期間也會(huì)邀請(qǐng)供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程以適應(yīng)生產(chǎn)。

設(shè)計(jì)完成后，產(chǎn)品交給集團(tuán)下屬公司進(jìn)行原材料的全球采購(gòu)，與供應(yīng)商的合作也由其單獨(dú)完成。當(dāng)原材料從全球各地采購(gòu)?fù)瓿梢院螅浞峙浜弯N(xiāo)售交由宜家零售有限公司完成。

對(duì)于家居賣(mài)場(chǎng)的啟示：未來(lái)的家居品牌，一定意義上都是“全屋與整家”，大店模式成為必然，SKU非常多，在流量碎片化的大背景下，如何打造自己的流量入口，打造自己的獨(dú)特體驗(yàn)將是非常重要的課題。

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(文章來(lái)源：湯飛侵刪)

湯飛

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