唐人丨家裝材料企業(yè)重要的戰(zhàn)略是什么?

時(shí)間：2021-12-09 09:20:18 類型：全屋定制瀏覽量：4863

傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)機(jī)制中，家裝材料企業(yè)的單品類經(jīng)營(yíng)模式，占據(jù)了行業(yè)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)地位。所以我們又稱我們行業(yè)為“家居行業(yè)”。其實(shí)質(zhì)，就是行業(yè)以家裝材料（家居）的運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)。家裝公司只是家裝材料（家居）經(jīng)營(yíng)體系的附屬或補(bǔ)充。

當(dāng)前行業(yè)變革是由家裝材料的單品類經(jīng)營(yíng)向多品類集成經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，家裝材料企業(yè)需要做出怎樣的戰(zhàn)略調(diào)整呢？當(dāng)下與未來(lái)，家裝材料企業(yè)重要的戰(zhàn)略又是什么？

當(dāng)下傳統(tǒng)家居零售渠道的衰敗，促使家裝材料企業(yè)紛紛開拓家裝公司渠道?？墒?，家裝公司渠道開拓僅僅只是企業(yè)多了一個(gè)流量入口嗎？

家裝材料企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道又應(yīng)該發(fā)展？

這一系列的思考，將讓我們重新審視家裝材料企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1 多品類集成經(jīng)營(yíng)機(jī)制下，家裝材料企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位？

“多品類集成”是我在2018年5月提出來(lái)的泛家裝行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想。剛提出來(lái)時(shí)遭遇到很多人的反對(duì)，理由是很多企業(yè)連單品類經(jīng)營(yíng)都沒(méi)有做好，怎么可能做多品類集成呢。另外，多品類集成也違背了營(yíng)銷學(xué)中“專注”的原理。

這實(shí)際上是對(duì)多品類集成戰(zhàn)略思想的誤解。

我提出多品類集成的戰(zhàn)略，絕對(duì)不是要所有家裝材料企業(yè)都去做多品類集成。事實(shí)上，多品類集成經(jīng)營(yíng)模式是由兩部分組成的：?jiǎn)纹奉惿a(chǎn) + 多品類集成經(jīng)營(yíng)。

多品類集成是將生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)做了適當(dāng)?shù)姆蛛x，生產(chǎn)者做好單品類產(chǎn)品生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)者必須做好多品類集成經(jīng)營(yíng)。這是有效的社會(huì)化分工協(xié)作機(jī)制。

因而，家裝材料企業(yè)在多品類集成經(jīng)營(yíng)模式下，就有了兩種截然不同的戰(zhàn)略定位：?jiǎn)纹奉惿a(chǎn)者，或多品類集成經(jīng)營(yíng)者。

或者，如果兩者都想兼得，就有了“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)二分法”?！吧a(chǎn)經(jīng)營(yíng)二分法”是我針對(duì)家裝材料企業(yè)多品類集成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位所提出的解決方案。

作為家裝材料企業(yè)，你是想定位于單品類生產(chǎn)還是多品類集成經(jīng)營(yíng)呢？或者兩者都兼而有之？

2 家裝材料企業(yè)應(yīng)該掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)嗎？

很多人不理解一些頭部家裝材料企業(yè)紛紛涉足家裝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略探索。雖然以“跨界”來(lái)理解這樣的行為，卻不知這些頭部家裝材料企業(yè)為什么跨界，更不理解這些企業(yè)為什么一而再再而三地做多品類集成的賠本買賣。

家裝材料企業(yè)為什么要涉足家裝業(yè)務(wù)？其背后的戰(zhàn)略，實(shí)際上就是爭(zhēng)奪家裝材料的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)就是家裝材料的銷售主導(dǎo)權(quán)。

當(dāng)前家裝材料企業(yè)要做多品類集成經(jīng)營(yíng)，可以做整裝供應(yīng)鏈，也可以自己直接做整裝。前者受到傳統(tǒng)家裝材料經(jīng)銷渠道的嚴(yán)重限制，目前還不太可能跑得很快；而后者則需要自己來(lái)做施工交付，經(jīng)驗(yàn)是失敗的多成功的寥寥無(wú)幾。

那么，家裝材料企業(yè)掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，做多品類集成經(jīng)營(yíng)能夠成功嗎？

我曾經(jīng)組織一些頭部家裝材料企業(yè)負(fù)責(zé)多品類集成經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人舉辦過(guò)一次論壇，探討的就是家裝材料企業(yè)多品類集成經(jīng)營(yíng)發(fā)展的問(wèn)題。我對(duì)大家說(shuō)：對(duì)大多數(shù)頭部家裝材料企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品類集成經(jīng)營(yíng)就是長(zhǎng)征路上的臘子口，過(guò)得去得過(guò)，過(guò)不去也得過(guò)。真的過(guò)不去了，那就只好回去做單品類生產(chǎn)者了。

作為頭部家裝材料企業(yè)，誰(shuí)愿意主動(dòng)放棄設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)呢？

3 家裝材料傳統(tǒng)經(jīng)銷體系趨向何方？

家裝材料企業(yè)做多品類集成經(jīng)營(yíng)，那傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道怎么辦？這么多年來(lái)辛辛苦苦培育的經(jīng)銷商體系怎么辦？

很多人說(shuō)傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。以現(xiàn)在家裝公司渠道運(yùn)營(yíng)為例，許多落地服務(wù)都是通過(guò)家居經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但是，我堅(jiān)信傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商不可能成為未來(lái)多品類集成經(jīng)營(yíng)體系中的服務(wù)商。理由在下一問(wèn)中詳細(xì)分析。

那么，家居經(jīng)銷體系有應(yīng)該如何變革呢？

一個(gè)靠譜的途徑，就是消除傳統(tǒng)經(jīng)銷體系單品類品牌專賣的限制，促使其成為多品類集成經(jīng)營(yíng)體制下的經(jīng)銷商。

一個(gè)很有趣的邏輯問(wèn)題是：如果我們解除了傳統(tǒng)家居經(jīng)銷體系對(duì)品牌專賣以及品類專賣的限制后，我們的傳統(tǒng)經(jīng)銷終端將會(huì)怎樣發(fā)展？

答案是：一定會(huì)朝著多品類集成經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展。

原因很簡(jiǎn)單：因?yàn)椤把b修一個(gè)家”需要一次性購(gòu)買多個(gè)品類的家裝材料產(chǎn)品，所以經(jīng)銷終端會(huì)試圖向同一個(gè)家裝消費(fèi)者推銷更多品類的產(chǎn)品，以此來(lái)增加經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，減少單位銷售的經(jīng)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。

這樣一來(lái)，傳統(tǒng)單品類品牌專賣店就會(huì)自動(dòng)地進(jìn)化為多品類集成經(jīng)營(yíng)終端。而且根據(jù)“裝修一個(gè)家”的基本需求，各個(gè)品類的家裝材料是通過(guò)設(shè)計(jì)搭配進(jìn)行展示和銷售的。當(dāng)經(jīng)銷的品類越來(lái)越全后，終展示的家裝材料產(chǎn)品就會(huì)被集成一個(gè)我們通常所說(shuō)的“樣板間”。如果我們將這樣的“樣板間”打包成爆款進(jìn)行銷售，就成了整裝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式。

如果此時(shí)家裝施工交付創(chuàng)新有所突破的話，傳統(tǒng)單品類經(jīng)銷體系就自然且成功地進(jìn)化為多品類集成經(jīng)營(yíng)體系。這也是我所提出的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)二分法”的思想精髓。

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