1年投6000萬(wàn)！這家陶企計(jì)劃5年單品牌銷(xiāo)售50億，集團(tuán)破百億

時(shí)間：2022-04-06 09:18:33 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：9831

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，陶瓷行業(yè)集中度日益提高。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)陶瓷行業(yè)前20強(qiáng)的品牌銷(xiāo)售額占總額20.4%，前10強(qiáng)的品牌銷(xiāo)售額占比16%，前10強(qiáng)的銷(xiāo)售額是11-20強(qiáng)的4倍。這意味著，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成短兵相接的生死之戰(zhàn)，誰(shuí)能占據(jù)一線品牌的位置對(duì)于企業(yè)日后的發(fā)展將日益重要。

3月31日，大將軍瓷磚超級(jí)戰(zhàn)略升維營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，將軍陶瓷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳朝陽(yáng)在致辭中提到，建筑陶瓷行業(yè)步入品牌時(shí)代和變革時(shí)代，過(guò)去“機(jī)器一響，黃金萬(wàn)年”“酒香不怕巷子深”的賣(mài)方市場(chǎng)行情一去不復(fù)返；陶瓷行業(yè)如今面臨的是“酒香也怕巷子深，品牌也怕沒(méi)人問(wèn)”的賣(mài)方市場(chǎng)行情。“無(wú)論是將軍陶瓷集團(tuán)還是經(jīng)銷(xiāo)商，選擇了產(chǎn)品，就只能在夾縫中艱難生存，甚至消亡。在這個(gè)時(shí)點(diǎn)下，只有敢于自我革命，才能贏得歷史的主動(dòng)。”

柳朝陽(yáng)提到，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)局面，大將軍一定要“轉(zhuǎn)守為攻”，化被動(dòng)為主動(dòng)，進(jìn)行品牌全新戰(zhàn)略升級(jí)：在品牌定位上，立足“一線大品牌，七星高品質(zhì)”，用5年的時(shí)間，力爭(zhēng)到2026年實(shí)現(xiàn)大將軍品牌單品牌年銷(xiāo)售額突破50億，整個(gè)集團(tuán)銷(xiāo)售額突破100億的目標(biāo)。

前20強(qiáng)品牌銷(xiāo)售額占比20.4%

行業(yè)品牌差距已被拉開(kāi)

“很多人都會(huì)好奇，為什么我們要選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)？”柳朝陽(yáng)在現(xiàn)場(chǎng)提到，這是系統(tǒng)補(bǔ)齊大將軍品牌短板和應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的必然選擇?！拔覀?nèi)缃衩媾R的是‘酒香也怕巷子深，品牌也怕沒(méi)人問(wèn)’的賣(mài)方市場(chǎng)行情，未來(lái)還要面臨的是行業(yè)集中度加快提升的競(jìng)爭(zhēng)局面?！?br/>

“過(guò)往近20年的穩(wěn)健發(fā)展，已經(jīng)為我們?nèi)缃竦膽?zhàn)略升級(jí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，我們一定要轉(zhuǎn)守為攻，化被動(dòng)為主動(dòng)，通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí)，全力以赴奔向產(chǎn)業(yè)一流?！?/span>

▲將軍陶瓷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳朝陽(yáng)

“在渠道策略上，我們推動(dòng)從粗獷型的管理模式向精細(xì)化管理模式的轉(zhuǎn)變，通過(guò)總部扶持、終端賦能、新商培訓(xùn)等方式，用更系統(tǒng)深入有效的賦能方式升級(jí)廠商合作關(guān)系?！绷?yáng)提到。

將軍陶瓷集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁譚肖文表示，大將軍瓷磚品牌的戰(zhàn)略升維是為了契合當(dāng)前政策趨勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)者趨勢(shì)的大環(huán)境：

，政策、漲價(jià)、房地產(chǎn)等宏觀環(huán)境的變化。2021年，在環(huán)保上有雙碳的政策，在節(jié)能上有限電限產(chǎn)。2021年下半年以來(lái)，天然氣、煤炭、化工、原料、釉料漲價(jià)，企業(yè)生產(chǎn)成本暴漲。此外，房地產(chǎn)行業(yè)的暴雷也波及到陶瓷行業(yè)。當(dāng)前，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是行業(yè)而言，都處于冰火兩重天的狀態(tài)。

第二，行業(yè)集中度加快提升競(jìng)爭(zhēng)局面。2021年整個(gè)陶瓷行業(yè)的銷(xiāo)售收入為3457億元，相比于2020年下滑嚴(yán)重。其中，前20強(qiáng)的品牌銷(xiāo)售額合計(jì)705億元，占比20.4%，前10強(qiáng)的品牌銷(xiāo)售額合計(jì)553億元，占比16%，這意味著前10強(qiáng)的銷(xiāo)售額是11-20強(qiáng)的4倍。品牌的差距已被拉開(kāi)，行業(yè)集中度提高，行業(yè)洗牌加劇。

第三，品牌成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要指標(biāo)。大將軍品牌調(diào)研了850名消費(fèi)者、23個(gè)不同層級(jí)城市、46個(gè)終端賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的抉擇因素包括品質(zhì)、品牌、服務(wù)和價(jià)格，這四大因素的比重由大到小。對(duì)于穩(wěn)健發(fā)展品質(zhì)近20年的大將軍而言，品牌升級(jí)成為重中之重。

▲將軍陶瓷集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁譚肖文

投6000萬(wàn)元市場(chǎng)費(fèi)用

品牌、研發(fā)、經(jīng)營(yíng)模式3大升級(jí)

柳朝陽(yáng)提到，2022年大將軍將拿出6000萬(wàn)元的市場(chǎng)費(fèi)用，通過(guò)優(yōu)化品牌定位，整合傳播工具，創(chuàng)新推廣內(nèi)容等方式，加快了提升品牌的勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)品牌高效的觸達(dá)。

▲大將軍瓷磚品牌總經(jīng)理劉小磊

據(jù)大將軍瓷磚品牌總經(jīng)理劉小磊介紹，大將軍將從品牌、研發(fā)、經(jīng)營(yíng)模式的三大升級(jí)：

品牌升級(jí)

當(dāng)前消費(fèi)者美好升級(jí)的愿景已經(jīng)產(chǎn)生，基于這樣的客戶(hù)需求，大將軍將圍繞“一些大品牌，七星高品質(zhì)”的定位作為品牌升級(jí)的核心抓手；同時(shí)利用高舉中打的品牌戰(zhàn)略形成品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在所有品牌觸點(diǎn)中植入清晰的大將軍品牌信息，通過(guò)持續(xù)性的累積機(jī)制，提升品牌的高度，形成差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

研發(fā)升級(jí)

建立“特性突出+風(fēng)格引領(lǐng)+暢銷(xiāo)跟隨”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，切實(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)，夯實(shí)產(chǎn)品力。大將軍集團(tuán)是一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體、大而全的綜合性企業(yè)，我們深知“沒(méi)有品質(zhì)談營(yíng)銷(xiāo)是沙灘上蓋高樓”，所以會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)的提升。

經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)

以品牌建設(shè)為中心，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期良心發(fā)展的經(jīng)營(yíng)體系。從以往以產(chǎn)定銷(xiāo)、有組織無(wú)系統(tǒng)的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)驅(qū)動(dòng)為核心的品牌建設(shè)當(dāng)中來(lái)。

如何真正落地？

6大中心倉(cāng)、3500畝生產(chǎn)基地…

大將軍品牌定位如何真正落地？劉小磊坦言，“大家(代理商、經(jīng)銷(xiāo)商)對(duì)這一戰(zhàn)略的提出一開(kāi)始會(huì)有一個(gè)將信將疑的階段；后會(huì)相信，然后跟隨。很多時(shí)候這些難點(diǎn)是基于想得太多，做的太少。背靠將軍陶瓷集團(tuán)的企業(yè)實(shí)力，這場(chǎng)仗是沒(méi)有問(wèn)題的?！?br/>

▲大將軍瓷磚全新超級(jí)符號(hào)啟動(dòng)儀式

這場(chǎng)仗該如何打？大將軍制定了從產(chǎn)品端、生產(chǎn)端、物流端、渠道端、門(mén)店終端到營(yíng)銷(xiāo)端的六大舉措：

產(chǎn)品端

成立七星技術(shù)研究院，重構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)標(biāo)高品質(zhì)、超耐磨、超防滑、超耐臟、超平整等7大維度的“7星標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行對(duì)標(biāo)生產(chǎn)。

生產(chǎn)端

過(guò)去的一年，大將軍升級(jí)了一廠的智能制造基地，同時(shí)率先引進(jìn)滾壓式薩克米壓機(jī)，以及國(guó)內(nèi)先進(jìn)的雙層窯爐，此外，將軍陶瓷集團(tuán)已有3大生產(chǎn)基地，總面積合計(jì)3500畝。其中，衡陽(yáng)生產(chǎn)基地占地2500畝，預(yù)計(jì)于今年年底投產(chǎn)。

中心倉(cāng)

先行啟動(dòng)華東中心倉(cāng)(南京)。大將軍體系從2016年起打造中心倉(cāng)的概念，未來(lái)會(huì)在全國(guó)落地建立包括華北、東北、西南、西北、華中、華東6個(gè)中心倉(cāng)庫(kù)。今年，大將軍將先行其中華東中心倉(cāng)，中心倉(cāng)庫(kù)歸屬企業(yè)管理，這也意味著未來(lái)所有代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商角色。

渠道端

2022年，大將軍將會(huì)打造20大樣板市場(chǎng)，通過(guò)樣板市場(chǎng)的鎖定和區(qū)域規(guī)劃，賦能團(tuán)隊(duì)承接落地，通過(guò)以點(diǎn)帶面的傳播和復(fù)制方式，走出一套適用于大將軍品牌自身的方法論和成功體系。

門(mén)店終端

進(jìn)行全面門(mén)店升級(jí)，打造百城千店。2022年是大將軍品牌的升級(jí)元年，終端店面也會(huì)有比較大的調(diào)整動(dòng)作，圍繞著“一線大品牌，七星高品質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全面升級(jí)跟展開(kāi)。同時(shí)啟動(dòng)百城千店計(jì)劃，以終端店面為品牌展示窗口。

營(yíng)銷(xiāo)端

將聚焦在一線認(rèn)證品牌的觸點(diǎn)當(dāng)中去做傳播，同時(shí)結(jié)合線上線下廣告。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著陶瓷行業(yè)頭部效應(yīng)日益加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌之戰(zhàn)的爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈，您認(rèn)為，面對(duì)目前的復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，陶瓷品牌應(yīng)該從哪些方面加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？歡迎留言評(píng)論。

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