前段時間，宜家發(fā)布貴陽商場的閉店計劃，一時引發(fā)軒然大波。
長期以來，宜家都是全球大家居零售領域的榜樣，多少企業(yè)都在考察與學習他們的做法。
漂亮的戰(zhàn)績、創(chuàng)新的策略，甚至一舉一動都會引發(fā)行業(yè)輿論波動。
關(guān)店出現(xiàn)，似乎有些不可想象。
其實，宜家的整體業(yè)績并沒有出現(xiàn)問題，以2021財年的情況看，全球門店及電商銷售額達到419億歐元，同比增長5.8%，超過了2019年的413億歐元。
線下大部分門店正常運營，線上業(yè)務增長可觀，線上就吸引了50億的訪問量，還有7.75億人進了門店。
線上收入占全部的27%，但增速同比增長高達73%，無疑，線上零售業(yè)務成功跑通，并且跑出了加速度。門店收入占到71%，服務收入占3%。
更重要的是，在傳統(tǒng)商場的基礎上，宜家正在探索新的店態(tài)，爭取產(chǎn)生對消費者的更強粘性與轉(zhuǎn)化率，并沒有滿足于原有的成績。
針對宜家不再保留貴陽線下顧客觸點的做法，或許出于該店無法達到業(yè)績目標的原因，也可能跟貴陽市場線上業(yè)務增長有關(guān)。
受益于線上業(yè)務的增長，那么，當線下業(yè)務拖后腿、又沒有明顯改善的情況下，就可能對線下動手術(shù)。
畢竟宜家保持了貴陽的線上服務，可以通過宜家官網(wǎng)、APP、宜家天貓旗艦店和宜家微信小程序商城購買產(chǎn)品。
據(jù)華夏時報的一篇文章提到，2021財年，宜家在貴陽市場線上銷售實現(xiàn)了53%的增長；2022財年的上半年，貴陽市場的線上銷售實現(xiàn)同比80%的高增長。而線下商場的表現(xiàn)落后預期，或許綜合對比之下，管理層認為可以進行調(diào)整。
從2021年以來，宜家在中國大陸保持穩(wěn)健擴張，每年大概開出2家以上門店。目前已運營34家標準商場、1家小型商場、1家城市店、2個體驗店和6家薈聚中心，實現(xiàn)了店態(tài)的多元化。
尤其是在上海，已擁有5座宜家商場。其他重點城市里，一般運營2家商場。
一家省會城市的商場關(guān)停，而整體業(yè)績依然保持增長、線上勢頭又是如此迅猛，正常情況下，自然不會對宜家造成影響。
但要注意的是，關(guān)店釋放出了以前未曾有過的信號。大材研究認為，四種故事正在發(fā)生。
1、部分城市的消費習慣與消費能力，無法支撐起某些品牌的發(fā)展要求。
宜家進入貴陽的時間比較晚，2019年才開業(yè)，這是在中國開設的第29家商場。
商場面積不是很大，3.3萬平方米，屬于標準店，分三層，提供9000多種家具及家居產(chǎn)品，800多個停車位，還配有700多個座位的瑞典特色餐廳。
再看宜家布局的其他城市，普遍都是經(jīng)濟較發(fā)達的區(qū)域與重點城市、省會城市等。
一線城市全覆蓋，并且開的量比較大，北京3家、上海5家。再就是佛山、杭州、寧波、溫州、濟南、青島、南京、南通、蘇州、無錫、徐州、天津等城市。
東北的主要城市基本覆蓋，包括哈爾濱、大連與沈陽。西南區(qū)域的成都有2家，重慶與昆明各1家。此外還進入了福州、南寧、鄭州、武漢、長沙、西安等城市。
這些城市的家居消費能力，自然都超過絕大多數(shù)其他城市，只要能夠在當?shù)刳A得廣泛認可，并且形成了口碑，就可能把業(yè)績做得很好。
而貴陽，有可能在比較中無法脫穎而出，加之線上業(yè)務在當?shù)亻_展得不錯，于是，就出現(xiàn)了被調(diào)整的動作。
大材研究認為，對所有家居品牌來講，城市的選擇都非常關(guān)鍵，能否在一個城市立足并且爭取更多的業(yè)績，跟多方面的因素有關(guān)，包括：
品牌的影響力覆蓋、產(chǎn)品的風格是否符合當?shù)匦枨?、是否在當?shù)匦纬煽诒约氨镜亟?jīng)銷商與運營團隊是否具備搶占份額的能力等。
2、中國家居零售商的軍團隊、品牌化、旗艦化崛起，成為家居消費舞臺上的主力軍，對宜家的分流能力正在增強。
并不僅是對宜家的分流，對所有國外龍頭品牌的分流優(yōu)勢，正在增強。
放到10年前或五年前，到一些國外家居品牌的門店里購物，會是一種潮流、一種習慣。很多面向中產(chǎn)家庭或大眾階層的國外家居零售商，就是在這個階段快速崛起。
近幾年的形勢變化很快，數(shù)百家中國實力品牌崛起，并且培育起覆蓋全國各個城市角落的經(jīng)銷商網(wǎng)絡、銷售網(wǎng)絡，以及服務網(wǎng)絡，競爭優(yōu)勢越漸突出，搶占了大量份額。
更重要的是，中國家居品牌從品質(zhì)、服務、主動營銷等環(huán)節(jié)入手，樹起了很強的口碑，并掌握了極強的營銷能力。
而部分國外家居品牌，依然保持原來的節(jié)奏，甚至在服務上還有一種傲驕，沒有看清形勢的變化，逐漸出局。
大材研究認為，伴隨百億級、千億級本土家居品牌的出現(xiàn)，一些國外家居零售商還將面臨更大的壓力。
3、消費習慣與消費偏好的變化，尤其是改善型需求、存量房裝修升級需求的釋放，并占據(jù)越來越大的市場份額，有些家居品牌可能無法滿足這部分人群的需求。
長期以來，有些大眾化的家居品牌主推性價比，價格有優(yōu)勢，產(chǎn)品外觀也不錯，但耐用的質(zhì)量、功能方面并不具備太強的優(yōu)勢，服務上沒有突出點。
早年的消費群體處于初級階段，購買力較差，容易滿足于基本的產(chǎn)品供給，這樣的品牌也能賣得很好。
而當下隨著新中產(chǎn)、高收入階層的擴大，改善型需求成為主流，對品牌、產(chǎn)品的要求同樣發(fā)生顯著變化，高環(huán)保、高功能、高顏值、高服務才能贏得大市場。
這是很多大眾品牌需要轉(zhuǎn)型之處，金字塔尖的生意并不好做，草根生意也會困難，只有在高端檔次、高端品質(zhì)與實惠的價格之間尋找到更佳的平衡。
4、對家居零售商來講，線上已是兵家必爭之地。
即使是傳統(tǒng)的線下零售大鱷，擁有幾十甚至幾百、幾千家連鎖店，僅靠線下，已無法穩(wěn)坐釣魚臺。
只有拿下線上戰(zhàn)場，實現(xiàn)線上流量、線上訂單的雙收割，覆蓋社交媒體、天貓、京東、小程序、自媒體等線上全渠道，才有可能贏得未來之戰(zhàn)。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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