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從索菲亞LOGO「品牌形象」的變化，探析索菲亞4次品牌升級，3次品牌架構決策。
這些變化，看起來不是品牌，卻無一不跟品牌有關，環(huán)境影響戰(zhàn)略，戰(zhàn)略影響品牌，品牌定位影響品牌表達，品牌運營少不了營銷配稱。
今天探討的話題：一個是索菲亞的品牌升級路徑，一個是索菲亞的品牌架構。
1
索菲亞4次品牌升級
1、索菲亞的4次品牌定位升級
①外部環(huán)境的變化
宏觀方面：前期房地產市場高速發(fā)展，近些年精裝修、整裝呼聲高漲，期間疊加互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、新零售、智能家居浪潮。
賽道方面：手工打制衣柜在退出歷史舞臺，成品衣柜的份額在減少，定制衣柜的滲透率在提高。
客戶方面：消費者的年輕化，消費需求的個性化、定制化、一站式，消費需求在不斷升級。
競爭方面：衣柜企業(yè)進入櫥柜領域，櫥柜企業(yè)進入衣柜領域，沒上市的友商，現(xiàn)在有了資本加持，曾經的挑戰(zhàn)者，開始成為品類領導者，競爭趨于復雜化、多維化。
②品牌文化的變化
愿景2016：為更多的家庭定制專業(yè)的全屋家具家品解決方案。
愿景2018：通過個性化設計及高效運營為顧客提供美好體驗，成為值得信賴、全球領先的家居企業(yè)。
使命2018：用科技和創(chuàng)意輕松裝好家，讓世界的美融入新的生活。
③品牌定位的變化
索菲亞的品牌定位有兩個特點，首先個特點，索菲亞的定位非常清晰；第二個特點，索菲亞的定位調整極快。
品牌定位變化：早期索菲亞的定位是「定制衣柜」，中期索菲亞的定位是「定制家」&「全屋定制」，再后來回歸到「柜類定制」，再到現(xiàn)在的「整家定制|衣柜」。
④品牌Slogan的變化
索菲亞早期的品牌口號是「定制衣柜就是索菲亞」，中期更新為「定制家·索菲亞」，有一段時間調整為「懂空間·會生活」，然后柜類定制的回歸，品牌口號更新為「專業(yè)定制柜 就是索菲亞」，再到去年的「整家一體定制，專業(yè)豈止顏值」。
⑤品牌定位相關配稱
索菲亞品牌定位大的配稱是品類配稱，回顧索菲亞的幾次品牌定位調整，考慮多的是品類擴張，還是品類收縮；是做衣柜，還是做定制；是定制衣柜，還是定制全屋；是定制柜類，還是整家定制。
至于VI、標識、主張的變化，每次調整，都會做一些相應的改變，動作小一點，設計設計標識，開開發(fā)布會，調整調整產品體系；動作大一點，除了更新終端形象，還會將對應的產品能力+設計能力+渠道能力+供應鏈能力+數(shù)字化能力進行適配。
2
索菲亞品牌架構的思考
這個話題，在以往的品牌標桿分享中，涉及的并不多，但好幾個地方，讓石頭對品牌架構產生了興趣。
①建材家居品牌架構回顧
研究箭牌衛(wèi)浴、法恩莎、安華衛(wèi)浴的時候，石頭次對建材家居行業(yè)的多品牌+事業(yè)部運作，有了較深的感受，因為很多時候，很多企業(yè)，都在做減法，實現(xiàn)品類歸一、品牌歸一，用聚焦挑戰(zhàn)多元化。
第二次印象比較深刻，是在分析廚電標桿企業(yè)的時候，發(fā)現(xiàn)海爾通過多品牌運作，實現(xiàn)廚電消費人群的全覆蓋，其中海爾的斐雪派克是社交廚房的代表，GEA是專業(yè)廚房的代表，而卡薩帝是藝術廚房的代表，統(tǒng)帥是時尚廚房的代表，海爾是智慧廚房的發(fā)起者。
第三次對品牌架構有感知的是床墊標桿慕思，慕思推出了「慕思·歌蒂婭、慕思·凱奇、慕思0769、慕思·3D、慕思國際、慕思助眠、慕思兒童、慕思家紡、慕思·蘇斯、今晚、V6家居、慕思沙發(fā)」等多個產品品牌。
除此之外，石頭曾經在聯(lián)塑的品牌篇、顧家家居的戰(zhàn)略篇、以及索菲亞的戰(zhàn)略篇，雖然沒有提及品牌架構，但這些標桿企業(yè)，在進行品類擴張的時候，品牌架構是一個難以回避的話題。
比如，顧家家居上市后并購了不少品牌，這些品牌的架構如何處理，再比如聯(lián)塑從管道切入家居領域，是采用單一品牌，還是多品牌，是否需要品牌背書。
2索菲亞品牌架構變化邏輯
從起點來看，索菲亞一開始采用的是多品牌、聯(lián)合品牌的方式，進行品牌架構設計，從結果來看，司米櫥柜和華鶴木門的運作，沒有達到公司早先的預期。
早期，索菲亞的品牌策略是，針對同一用戶群體，采用多品類、多品牌的方式進行運作；而現(xiàn)在，索菲亞針對不同消費群體，采用不同品牌的策略。
3
寫在后
品牌架構對外構建品牌認知秩序，對內構建品牌管理秩序；品牌架構如何構建，歸根結底是外部驅動的，是用戶如何認知我們的品牌，而不僅是我們想給用戶，留下什么樣的品牌印象。
同時是多品牌策略，在某些行業(yè)的某些階段，是合適的，比如快消品行業(yè)采用多品牌策略的，要比耐用品多；再比如，行業(yè)的破局提速階段，采用多品牌策略的成功可能性，比整合失速階段要大的多。
(文章來源：麥子禾 侵刪)
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