3年前蹦出了個(gè)“摸摸節(jié)”，高明的品牌造節(jié)當(dāng)如何創(chuàng)新？

時(shí)間：2021-10-09 09:33:37 類型：全屋定制瀏覽量：8247

下個(gè)月就是“雙十一”了，每年到這時(shí)總是會(huì)引爆話題，熱火朝天，自然重要的是大眾消費(fèi)者的“勞心勞力”，不多，也就為某貓、某東等電商平臺貢獻(xiàn)了億點(diǎn)點(diǎn)。

從2009年淘寶的造物節(jié)開始，到如今各類“節(jié)日”的百花齊放，各行各業(yè)大小品牌都熱衷“花式造節(jié)”來進(jìn)行宣傳和口碑的營銷，小到節(jié)日營銷主題活動(dòng)，大到自己創(chuàng)造“節(jié)日”，都讓我們打開了對于“花式節(jié)日營銷”的新認(rèn)知。

提到品牌造節(jié)，歐文萊摸摸節(jié)是陶瓷行業(yè)一個(gè)值得研究的經(jīng)典案例。作為歐文萊著力打造的品牌營銷日歷，連續(xù)兩屆活動(dòng)的開啟皆持續(xù)向消費(fèi)者輸出品牌產(chǎn)品影響力，推動(dòng)銷售業(yè)績攀升高位，成為被行業(yè)熱議的營銷主題活動(dòng)之一。

正值10月7日第三屆歐文萊摸摸節(jié)正式收官，歐文萊今年于“摸摸節(jié)”的幾波營銷操作，有哪些可以借鑒的新方法論？行業(yè)品牌對于“造節(jié)”后的打造延伸，應(yīng)該如何玩下去？

第三屆歐文萊摸摸節(jié)，

有節(jié)奏的話題輸出

歐文萊曾表示：“歐文萊摸摸節(jié)打造的不僅是品牌日歷，更是一個(gè)品銷合一的IP。通過創(chuàng)意輸出、聲量積累、消費(fèi)體驗(yàn)，帶動(dòng)更多人關(guān)注觸感，注重居家體驗(yàn)?！?br/>

歐文萊執(zhí)行總裁汪加武攜手紅星美凱龍跨界央視國家寶藏家節(jié)目，亮相央視演播大廳，與央視著名主持人尼格買提、張蕾、文化大師楊陽現(xiàn)身直播室，分享現(xiàn)代寶藏家居，帶去寶藏家居必不可少的優(yōu)質(zhì)瓷磚產(chǎn)品。

△ 歐文萊執(zhí)行總裁汪加武攜歐文萊2021符號產(chǎn)品“觸感五系”亮相央視直播間，央視主持人尼格買提和張蕾都被歐文萊瓷磚“金質(zhì)柔脂”觸感驚艷了一把！

據(jù)了解，這次聯(lián)合央視《國家寶藏》合作直播帶貨是歐文萊與紅星美凱龍結(jié)成戰(zhàn)略合作后的其中一項(xiàng)重要舉措，目的是為擴(kuò)大品牌聲量，賦能終端。

這是歐文萊品牌勢能打造的一次嘗試，也是歐文萊摸摸節(jié)期間的一大亮點(diǎn)，通過央視背書、廠家總部扶持打通線上線下，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和黏性，向線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)引流，有效加強(qiáng)目標(biāo)客戶群體對品牌的認(rèn)可，提高銷量。

除卻擴(kuò)大品牌聲量，在信息輸出上，相比以往注意力集中在終端消費(fèi)者，本屆摸摸節(jié)在設(shè)計(jì)師層面上也有了更多的著墨。

在設(shè)計(jì)師紛紛為歐文萊摸摸節(jié)打call的時(shí)候，當(dāng)我們說起歐文萊摸摸節(jié)，我們可以看到因?yàn)椤懊幻?，人?huì)展露出意外有愛的另一面。

正如歐文萊的老朋友、國內(nèi)觸感研究領(lǐng)域首席專家涂陽軍博士在“2021歐文萊摸摸節(jié)知識下午茶”上將感覺融入到學(xué)術(shù)，以《觸覺·情感·愛情》為主題的分享：“愛不是虛擬的，它是有存在感?！|覺’都是與情感有關(guān)聯(lián)的?！?/span>

“觸摸就有愛，擁抱就足夠了”，“觸摸就有感情，可以帶來積極的情緒以及更密切的感情”，“觸摸可以情感依戀關(guān)系，其中，摸物品能夠建立與物品的情感依戀關(guān)系，愿意付出更多去購買。”因此，對于品牌發(fā)展，觸覺維度更是值得深挖的為產(chǎn)品研發(fā)及營銷帶來更多的啟發(fā)的靈感源泉。

知識下午茶當(dāng)天，歐文萊品牌營銷中心總經(jīng)理梁雪青以《現(xiàn)代設(shè)計(jì)浪潮下的人與產(chǎn)品》為主題，從藝術(shù)史軌跡看瓷磚創(chuàng)新，他分析，面對現(xiàn)實(shí)發(fā)展的多元化的碎片時(shí)代，未來瓷磚創(chuàng)新還可以有這些焦點(diǎn)：“全球化的藝術(shù)元素融合之下，材質(zhì)、色彩、文化符號等開始相互影響。人文手作與數(shù)碼化的設(shè)計(jì)模式創(chuàng)新。以及，大跨度的想象力?！?/span>

“研發(fā)創(chuàng)新組織要打破純技術(shù)結(jié)構(gòu)，如歐文萊在高級灰色彩領(lǐng)域成功后，同步打開“觸感”第二維度，就是保持在產(chǎn)品創(chuàng)新前沿的探索?！?/span>

因此，也能解釋歐文萊為什么“死磕”觸感維度，摸摸節(jié)為什么要通過“觸摸”這個(gè)直接的動(dòng)作，以更形象的slogan鏈接用戶。

在消費(fèi)端，第三屆歐文萊摸摸節(jié)廣告畫面早早就登上了車流量極大的佛山季華路段商圈；與此同時(shí)，歐文萊與紅星美凱龍已協(xié)調(diào)進(jìn)行各大推廣，商圈宣傳、團(tuán)隊(duì)展示和互動(dòng)、門店宣傳氛圍布置等有序進(jìn)行，活動(dòng)氛圍全面鋪開。

品牌造節(jié)，

重要的是“參與感”

之前，我們在9月13日的撰文中總結(jié)過，通過歐文萊這數(shù)年來在觸感的布局以及摸摸節(jié)的傾情打造，大家才開始逐漸明白：原來歐文萊不僅僅只是做個(gè)活動(dòng)而已，其真正是在規(guī)劃一個(gè)重要的營銷日歷，從消費(fèi)端、渠道端形成布局，形成品牌符號IP，埋下品牌深線，從情感的維度，用戶需求的高度出發(fā)，再次對瓷磚行業(yè)進(jìn)行一次顛覆性的革命。

同時(shí)，通過摸摸節(jié)連接更多屬于他們的社群、消費(fèi)圈，以此重復(fù)固化成有效的品牌資產(chǎn)。這體現(xiàn)的是歐文萊的品牌眼界與視角，營銷利劍從搭建的姿勢、發(fā)力的動(dòng)作和方向角度的拿捏、操控的軌跡，都不是含含糊糊的，簡單的動(dòng)作背后有深意。

自2019年首創(chuàng)IP，到2020年持續(xù)深化“好瓷磚看細(xì)節(jié)，Just 摸 It”，歐文萊以差異化的品牌體驗(yàn)營銷，引導(dǎo)重新定義用戶在瓷磚選擇上的標(biāo)準(zhǔn)。

時(shí)至第三屆，歐文萊表示：“今年，我們從整個(gè)活動(dòng)slogan到一應(yīng)物料都進(jìn)行了全方位的升級。品牌造節(jié)，重要的是參與感，我們希望以‘摸一摸，就是愛的表達(dá)’觸達(dá)到人內(nèi)心的柔軟，讓歐文萊摸摸節(jié)的內(nèi)涵不再局限于人和瓷磚的關(guān)系，可以擴(kuò)展到不同圈層。”

“具體表現(xiàn)在‘摸摸節(jié)創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽’的規(guī)則制定，我們淡化了‘歐文萊’、‘瓷磚’等有具體指向性的關(guān)鍵詞，給予參賽者更大的發(fā)揮空間，目的也是想吸引更多朋友參與進(jìn)來，讓這個(gè)“節(jié)”并非品牌自嗨的產(chǎn)物。”

“摸一摸，就是愛的表達(dá)?！碑?dāng)瓷磚產(chǎn)品附上情感的維度，通過觸覺鏈接“愛”，通過“愛”還原溫暖的家，這樣的創(chuàng)新是值得為行業(yè)所期待的，這樣以人為本、讓用戶如愿以償?shù)膭?chuàng)新也無疑將受到終端市場的廣泛青睞。

總部終端相互配合，

再續(xù)“摸摸”風(fēng)潮

一場活動(dòng)的圓滿結(jié)束，少不了總部與終端的相互配合。21天的全體努力，緊緊成為了歐文萊終端門店業(yè)績的抓手。無論是新商還是舊商，都有了新一層的理解與感悟。

“在這20多天的活動(dòng)中，學(xué)習(xí)到了很多東西，比如說團(tuán)隊(duì)，我們每個(gè)人都是團(tuán)隊(duì)的一份子，只有大家齊心協(xié)力，才能合作取勝。”

“客戶貨比三家后，終選擇歐文萊，是覺得我們產(chǎn)品的質(zhì)感紋理，特別是多種觸感表面都是獨(dú)一無二的，是其他家模仿不出來的，加上活動(dòng)的加持，不出意外的愉快拍板了?！?/span>

“我們做了詳細(xì)的方案，幫客戶以優(yōu)的價(jià)格做好的品質(zhì)，通過這次活動(dòng)，讓客戶看到我們的誠意，順利跨過后一道坎！”

“通過活動(dòng)期間多個(gè)成交案例，我總結(jié)了保持親和力、面對微笑的重要性，精準(zhǔn)了解客戶的需求，針對不同使用空間，做出專業(yè)的推薦和建議，重要的是引導(dǎo)客戶‘摸一摸’，與客戶拉近距離，與客戶之間建立信賴?！?/span>

“20多天的摸摸節(jié)結(jié)束了，但這只是服務(wù)的開始，后續(xù)的細(xì)節(jié)和售后才是重要的?！?/span>

……

有營銷人士分析認(rèn)為：“無論線上還是線下，造節(jié)是要貼近消費(fèi)者與市場的需求。造節(jié)的本質(zhì)是通過營銷手段刺激消費(fèi)者非理性的消費(fèi)，但是在社會(huì)總需求規(guī)模浮動(dòng)正常的情況下，消費(fèi)需求增長是有限的，那么自創(chuàng)節(jié)日就是在消耗和預(yù)支存量了?！霸旃?jié)”越多，每個(gè)節(jié)日該有的價(jià)值就會(huì)越少，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)就會(huì)更高?！?/span>

因此，在自創(chuàng)節(jié)日增長遠(yuǎn)超消費(fèi)者需求增長速度的情況下，怎么樣突破大眾玩法，實(shí)現(xiàn)預(yù)期回報(bào)，保證可持續(xù)發(fā)展，是每一個(gè)造節(jié)者應(yīng)該深入思考的問題。

單一的降價(jià)促銷形式已經(jīng)造成了消費(fèi)者的審美疲勞，越來越多的品牌愿意加入到這場“造節(jié)”中，品牌想脫穎而出，是要結(jié)合對市場的洞察，以更多創(chuàng)新的玩法，實(shí)現(xiàn)“品效合一”和用戶走的更近的“參與感”。

所以，歐文萊摸摸節(jié)這樣的品牌活動(dòng)是獨(dú)特而必要的，它不單是要吸引你的眼球，還要放松你的神經(jīng)，它講究的是洞察與理解。如在刀光劍影的市場上的一抹暖色，因了這份暖色，作為受眾群體，才可以在促銷活動(dòng)的陣仗中停下腳步，在選購產(chǎn)品之余，感受到和這個(gè)品牌所能有的鏈接。

但愿，這份獨(dú)特會(huì)繼續(xù)下去。

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(文章來源：陶瓷資訊侵刪)

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